Was ist Digital Shelf (Analytics)? Ziele, Erfolgsfaktoren, Lösungen

Nach welchem Produkt greifen Sie im Supermarkt? Nach dem teuren Markenprodukt auf Augenhöhe oder dem günstigen weiter unten? Bei der Gestaltung der Ladenregale wurde nichts dem Zufall überlassen: Sie basiert auf psychologischen Erkenntnissen aus über 100 Jahren.

Wie sieht es im E-Commerce aus? Auch hier überlebt nur noch, wer seine Angebote und Maßnahmen ideal auf die Kundenbedürfnisse ausrichtet und kontinuierlich optimiert. In diesem Kontext spricht man vom „Digital Shelf“ – der Begriff ist allerdings noch recht neu.

Was ist unter Digital Shelf, Digital Shelf Management und Digital Shelf Analytics zu verstehen? Dieser Artikel gibt eine Einführung und erklärt, was Unternehmen tun sollten.

Was ist das Digital Shelf?

Mit Digital Shelf („Digitales Regal“) wird die Umgebung bezeichnet, in der Kunden online mit den Produkten eines Herstellers oder Händlers in Kontakt kommen. Anders ausgedrückt: Es umfasst alle Customer Touchpoints im E-Commerce. Im engeren Sinne ist das genau dort, wo die eigenen Produkte präsentiert und verkauft werden, etwa in Shops oder auf Marktplätzen. Im weiteren Sinne beinhaltet es jedoch auch viele weitere Touchpoints, wo die Produkte auftauchen oder erwähnt werden, etwa in organischen Suchergebnissen oder Social Posts. Der Begriff ist somit eine Analogie zum stationären Geschäft.

Das Digital Shelf schließt die verschiedensten Kanäle oder Orte ein. Dazu gehören:

• Eigene Website oder eigener Shop
• Shops von anderen Händlern (Wiederverkäufer)
• Marktplätze: Amazon, Otto, Zalando usw.
• Preisvergleichsseiten: Idealo, Billiger.de usw.
• Suchmaschinen: Google, Bing usw.
• Produktsuchmaschinen: Google Shopping, Ladenzeile usw.
• Soziale Netzwerke: Facebook, Instagram, Pinterest usw.

Warum ist Digital Shelf Management entscheidend im E-Commerce?

Wie gut oder schlecht sich Produkte verkaufen, hängt zu einem großen Teil von der Produktpräsentation ab – das gilt im stationären Handel wie im E-Commerce. Es reicht aber nicht mehr, nur den eigenen Online-Shop zu optimieren. Kunden stoßen über die unterschiedlichsten Wege auf Produkte. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass Kunden auf allen Vertriebskanälen ein hochwertiges Einkaufserlebnis bekommen. Das ist die Aufgabe von Digital Shelf Management.

Warum ist Digital Shelf Management existenziell im E-Commerce? Warum braucht es dafür einen strukturierten Ansatz – und die richtigen Tools? Hierfür einige Gründe:

Der Wettbewerb nimmt zu

Immer mehr Händler und Anbieter drängen auf den Markt und kämpfen um dieselbe Kundschaft. Zudem gleichen sich die Sortimente und Preise an, sodass es schwieriger wird, sich vom Wettbewerb abzuheben. Ohne dass Unternehmen mehr Geld ausgeben (Werbung, Verkaufsaktionen usw.), können Kunden auf großen Marktplätzen schon nicht mehr gewonnen werden. Die Margen geraten unter Druck.

Wachstum ist oft nur noch über eine Verbesserung der Conversion Rate möglich. Gleichzeitig müssen Händler Kosten sparen, etwa durch eine Senkung der Retourenquote oder die Automatisierung von Prozessen.

Die Kundenerwartungen sind hoch

Online-Kunden verzeihen keine Fehler. Es ist zu einfach, das gleiche Produkt beim Wettbewerber zu kaufen. Daher müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Produktpräsentation auf allen Kanälen perfekt ist. Schreibfehler, schlechte Bilder oder fehlende Produktinformationen können die Conversion ruinieren und die Retourenquote hochtreiben.

Die Geschwindigkeit ist enorm

Preise, Rankings, Bewertungen… Im E-Commerce ist alles in Bewegung. Hersteller und Händler müssen laufend beobachten, was sich tut: auf Plattformen wie Amazon, beim Wettbewerb, auf Preisvergleichsseiten im eigenen Shop. Und dann schnell reagieren, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Die Anzahl der Kanäle und Touchpoints steigt

Oben wurden die wichtigsten Kanäle im E-Commerce bereits aufgelistet – das sind eine ganze Menge. Und ihre Zahl steigt: Das Digital Shelf wird sozusagen größer und länger. Nur mit Automatisierung und optimierten Prozessen können Unternehmen ihr Digital Shelf erfolgreich managen.

Wer ist für das Digital Shelf Management verantwortlich?

Die Pflege und Optimierung der Produktinhalte und -präsentation im Digital Shelf wird meist von Produkt-, Category-, E-Commerce-, Marktplatz-, Channel-, Pricing-, Key-Account- und/oder Marketing-Managern verantwortet. Je nach Größe und Struktur des Unternehmens betrifft dies einzelne Personen oder interdisziplinäre Teams – in beiden Fällen ein immer komplexer werdendes Unterfangen.

Ziele von Digital Shelf Management

Je nachdem, ob Hersteller oder Händler ihr Digital Shelf managen, verschiebt sich der Schwerpunkt etwas.

Händler sind primär darauf bedacht, die eigenen Kanäle zu überwachen und zu optimieren und besser als die Wettbewerber (andere Händler, aber zunehmend auch Brands bzw. Hersteller) zu sein.

Hersteller sind primär daran interessiert, das eigene Produktportfolio in allen Kanälen (Händler, Marktplätze usw.) optimal zu platzieren und zu präsentieren.

Davon unabhängig verfolgen Unternehmen mit Digital Shelf Management folgende Ziele:

• Conversion und Umsatz erhöhen, Margen optimieren
• Retouren senken
• Position gegenüber Wettbewerbern verbessern (Preise, Rankings, Innovationen)
• Markenimage aufbauen und schützen
• Kundenerlebnis verbessern und -zufriedenheit erhöhen
• Aufwand und Kosten im Category Management senken

Wie lässt sich das Digital Shelf optimieren?

Das Digital Shelf umfasst alle Aspekte, die mit dem Produktsortiment im E-Commerce zu tun haben. Dazu gehören folgende Bereiche:

1. Sortiment und Verfügbarkeit
2. Platzierungen und Rankings (organisch und bezahlt)
3. Produkt-Content
4. Preise und Verkaufsaktionen
5. Bewertungen

Wie können Hersteller und Händler alle Bereiche des Digital Shelf optimieren? Worauf müssen sie jeweils achten?

1. Sortiment und Verfügbarkeit

• An den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtetes Sortiment
• Schnelle Aufnahme von Produktneuheiten ins Sortiment
• Sortiment, das sich von dem der Wettbewerber abhebt
• Produkte sind online
• Produkte sind lieferbar

2. Platzierungen und Rankings (organisch und bezahlt)

• Hohe Platzierung in Suchergebnissen, sowie in den Produktlisten bei Händlern, Marktplätzen usw. (Top 10/Seite 1)
• Gewinn der Amazon Buy Box (und vergleichbarer Platzierungen auf anderen Marktplätzen)
• Buchung von bezahlten Anzeigen (Retail Media, Sponsored Listings, Banner usw.): effizienter Einsatz der Budgets, hohe Conversion Rate

3. Produkt-Content

• Inhaltlich und sprachlich korrekte, aktuelle und vollständige Produkttexte (Titel, Beschreibung, technische Informationen usw.)
• Ansprechende, aktuelle und Marken-konforme Bilder und Videos: vom Produkt, von einzelnen Details und Features, von den Produkten in Verwendung usw.
• Alle Inhalte sind optimiert für hohe Conversion und Platzierungen (SEO) sowie für eine möglichst niedrige Retourenquote
• Aktuelle Verkaufsaktionen sind sichtbar

4. Preise und Verkaufsaktionen

• Jederzeit wettbewerbsfähige Preise durch eine dynamische Preisgestaltung
• Hohe Platzierung in Preisvergleichsportalen
• Verkaufspreise spiegeln das Markenimage wider (Hersteller möchten verhindern, dass ihre Produkte zu billig verkauft werden.)
• Effektive Verkaufsaktionen zur Absatzsteigerung

5. Bewertungen

• Positive Gesamtbewertung für ein Produkt mit mindestens 4 Sternen (oder vergleichbar) auf allen Kanälen
• Ansatzpunkte für Verbesserungen finden (durch Analyse der Bewertungen): beim Content, bei Produkten und Services

Das sind eine Menge Faktoren. Um jeweils souveräne und schnelle Entscheidungen treffen zu können, werden massenhaft aktuelle Daten benötigt – und das in hoher Frequenz. Klar ist: Rein manuell lässt sich das nicht bewerkstelligen.

Zentrales System für Produktinformationen

Welche technischen Lösungen werden im Digital Shelf Management benötigt? Im Wesentlichen zwei. Die erste ist ein zentrales System, in dem alle relevanten Informationen rund um das Produktsortiment verwaltet werden: etwa ein PIM-, ERP- oder Content-Syndication-System. Darin enthalten sind technische Daten, Metadaten, Medien, Marketing-Content, Preise und so weiter. Idealerweise kann dort auch nutzergenerierter Content gespeichert werden, etwa Kundenbewertungen und -fragen.

Aus dem System heraus werden alle Kanäle mit Daten versorgt. Bei den eigenen Kanälen und externen Marktplätzen mit Schnittstellen werden die Daten in der Regel automatisch exportiert. Händler ohne Anbindung erhalten manuelle Exporte oder Lesezugriff auf das System.

Durch das zentrale Produktinformationssystem wird sichergestellt, dass allen Kanälen immer korrekte und aktuelle Informationen zur Verfügung gestellt werden. Es reduziert den manuellen Aufwand für Datenpflege und Austausch.

Korrekte und aktuelle Daten machen einen großen Teil der Produktpräsentation aus. Die zentrale Content-Versorgung löst also scheinbar das Problem schon weitgehend. Doch leider gibt es einige Haken. Erstens: Automatische Datenexporte klappen oft nicht fehlerfrei. Man darf nicht davon ausgehen, dass angebundene Kanäle das Sortiment immer vollständig und korrekt anzeigen. Zweitens: Händler machen bei der manuellen Datenübernahme Fehler.

Drittens: Um das Digital Shelf zu optimieren, benötigen Unternehmen zusätzliche Informationen (Feedback) aus den Kanälen. Dafür wird eine weitere Lösung benötigt: Digital Shelf Analytics. Damit können Sie diese externen Marktdaten sammeln und für tiefe Analysen aufbereiten.

Digital Shelf Analytics (DSA)

Digital Shelf Analytics umfasst die Überwachung des Digital Shelf mit den Zielen, Erkenntnisse über dessen Leistung zu gewinnen und Maßnahmen für die Optimierung abzuleiten.

Wie funktioniert die Software-Lösung ganz konkret? Crawler durchsuchen regelmäßig Online-Shops, Marktplätze, Vergleichs- und Wettbewerberseiten und sammeln alle relevanten Daten zu den Produkten – von Preis-, Verfügbarkeits- und Lieferdaten über Produktattribute, -texte und -bilder bis zu Rankings bei relevanten Keywords, Produktbewertungen und mehr. Die Daten werden zentral gespeichert und für die Auswertung aufbereitet.

In Dashboards bekommen Category Manager oder E-Commerce Manager einen Überblick über KPIs, die Wettbewerbsposition sowie Aspekte, die für das Markenimage relevant sind. Sie können Informationen aus den einzelnen Kanälen im Detail analysieren und mit dem Wettbewerb vergleichen.

Sie können Regeln definieren und sich in bestimmten Fällen automatisch benachrichtigen lassen: beispielsweise, wenn ein Produkt auf einem Kanal offline oder nicht lieferbar ist, wenn der Preis unter eine bestimmte Grenze sinkt oder ein Produkt vermehrt negative Bewertungen bekommt.

Anschließend können die Manager Maßnahmen planen und durchführen, um Fehler zu beheben oder Produktpräsentation und Positionierung gezielt zu optimieren. Bestimmte Aktionen können bei Ereignissen auch automatisch ausgelöst werden, etwa Preisanpassungen.

Mit einer DSA-Lösung wird es möglich, Sortimente mit Millionen von Produkten auf zahlreichen Kanälen zu überwachen. E-Commerce Manager müssen keine zeitraubenden, manuellen Stichproben mehr machen. Stattdessen können sie sich auf ihre Hauptaufgabe konzentrieren: das Digital Shelf mit ihren immer besseren Produkten immer besser auf ihre Kundschaft auszurichten.

Erfahren Sie mehr über unser Digital Shelf Analytics Tool MYSTERY SHOPPER.