UVP-/MAP-Monitoring

Premiumprodukte werden online zu Billigpreisen verramscht? Ein Desaster für jede Marke. Um auf solche Entwicklungen reagieren zu können, müssen die Hersteller die aktuellen Verkaufspreise auf den zahlreichen E-Commerce-Plattformen kennen. Eine Lösung fürs UVP-/MAP-Monitoring hilft, den Überblick zu bewahren.

Die Aufgabe: Markenkonforme Preisstrategie über alle E-Commerce-Kanäle hinweg

Hersteller wählen den Verkaufspreis für ein Produkt strategisch. Für Premiummarken ist der Preis ein wichtiges Differenzierungsmerkmal gegenüber günstigeren Anbietern. Hochpreisige Produkte sprechen kaufkräftige Zielgruppen an und werden grundsätzlich als wertiger wahrgenommen.

Über die eigenen D2C-Kanäle können Hersteller die Verkaufspreise selbst bestimmen. Für Wiederverkäufer ist der Hersteller-UVP nicht bindend. Sie legen ihre Preise selbst fest. Eine Preisstrategie funktioniert jedoch nur, wenn sie auf allen Kanälen – Online-Shop, Marktplätze und so weiter – greift.

Deshalb sind Hersteller daran interessiert,

• dass sich die tatsächlichen Verkaufspreise bei Händlern möglichst lange am UVP orientieren, und
• dass Produkte nicht zu Dumpingpreisen (oder mit hohen Rabatten) verramscht werden.

Sie möchten nachhaltig ihr Markenimage und ihre Profitabilität erhalten.

Die Herausforderung: Keinen Überblick über die tatsächlichen Verkaufspreise bei Händlern

Die eigene Marke ist „heilig“. Hersteller möchten möglichst viel Kontrolle über Produkte, Produktpräsentation und Preise behalten. Die Dynamik im Markt und die vielen Kanäle im E-Commerce erschweren dieses Ziel extrem. Ganz besonders gilt das für die Preispolitik.

In den USA etwa können Marken den beworbenen Mindestpreis oder Minimum Advertised Price (MAP) vertraglich festlegen. In der EU sind solche Regelungen verboten; Konsumenten sollen vor künstlich hochgehaltenen Preisen geschützt werden. Unternehmen können lediglich intern wünschenswerte MAP für sich definieren. Jeder Händler kann seine Preise theoretisch so tief ansetzen, wie er möchte.

Welche Folgen hat es, wenn Händler die Preise zu schnell und zu stark senken?

• Prescht ein Händler mit einer aggressiven Preispolitik vor, ziehen die Wettbewerber nach: Es entsteht eine Preisspirale nach unten.
• Der Hersteller ist ebenfalls gezwungen, die Preise in seinen eigenen D2C-Kanälen zu senken. Seine Margen schrumpfen.
• Das Markenimage leidet, wenn hochwertige Produkte zu verhältnismäßig niedrigen Preisen verkauft werden.
• Wenn neue Produkte herauskommen (z. B. ein Smartphone-Modell oder eine saisonale Mode-Kollektion), kaufen Kunden nicht sofort. Sie wissen, dass die Preise bald stark fallen werden.
• Kunden gewöhnen sich an Rabatte und sind immer weniger bereit, den vollen Preis zu bezahlen. Der Hersteller muss seine Preise in Zukunft nach unten anpassen.
• Im schlimmsten Fall kann unter diesem Preisdruck die Produktqualität leiden, wenn bspw. an Materialien gespart wird, um preislich wettbewerbsfähig zu bleiben.

Hersteller können versuchen, durch strategische Initiativen solchen Entwicklungen entgegenzuwirken. Dazu benötigen sie zuerst einen Überblick, welches Produkt bei welchem Händler zu welchem Preis verkauft wird. Ist das realistisch, wenn sie große Sortimente über viele kleine und große Online-Händler verkaufen? Sie müssten riesige Listen mit Preisen pflegen und ständig aktualisieren.

Die Lösung: Vollständige Transparenz über die Verkaufspreise durch UVP-/MAP-Monitoring

Ein automatisiertes UVP-/MAP-Monitoring gibt Herstellern absolute Transparenz über die Online-Verkaufspreise aller Händler. Die Software durchsucht Online-Shops, Marktplätze, Preisvergleichsseiten und andere E-Commerce-Kanäle. Sie identifiziert dort alle Produkte der eigenen Marke automatisch, liest die Preise aus und bereitet die Daten übersichtlich in Analyse-Dashboards auf.

E-Commerce-Manager können die Preisdaten leicht auswerten und folgende Informationen ermitteln:

• Wie viele und welche Händler unterschreiten Mindestpreise (MAP)?
• Wie viele und welche Produkte sind betroffen?
• Auf welchem Kanal oder von welchem Händler wird der MAP besonders häufig unterschritten?
• Wie lange dauert es vom Produkt-Launch bis zur ersten MAP-Unterschreitung?
• Wie viele und welche Händler halten lange am UVP fest?

Preisspiralen lassen sich so frühzeitig erkennen. Bei bestimmten Ereignissen können automatische Benachrichtigungen ausgelöst werden: etwa, wenn ein Händler den Preis unter eine Grenze senkt oder der bisher niedrigste Preis unterschritten wird. Ungewöhnlich niedrige Preise können auch ein Indiz für Produktfälschungen sein, dem Hersteller nachgehen sollten.

Was können Hersteller tun?

Der Marktüberblick hilft Herstellern, ihre Preisstrategien und die Zusammenarbeit mit den Händlern zu verbessern. Niemand mag Preisdumping. Händler bevorzugen ebenfalls hohe Margen. Rabatte sind oft eine Reaktion auf Lagerbestände, die schnell abverkauft werden müssen. Im Gespräch lassen sich eventuelle Ursachen herausfinden. Hersteller könnten dabei unterstützen, Lösungen zu finden, mit denen solche Situationen in Zukunft verhindert werden können.

Manche Händler mögen bewusst eine aggressive Preispolitik betreiben oder ihre Umsätze durch Rabattschlachten kurzfristig ankurbeln. Hersteller könnten auf Basis dessen ihre Vertriebsstrategie überarbeiten und ihre Sortimente bestmöglich am Markt platzieren. Besonders guten Vertriebspartnern mit markenkonformer Produktdarstellung können künftig bspw. Exklusivprodukte zur Verfügung gestellt werden.

Für ihre Lieblingsmarken bezahlen Kunden gerne mehr. Die besten Mittel, um die Preise hochzuhalten, sind eine starke Marke und top Produkte. Durch hochwertigen Produkt-Content und eine hohe Sichtbarkeit können Vertrauen geschaffen und die Conversion erhöht werden. Weitere Anregungen, wie sich Angebote optimieren lassen, bekommen Hersteller durch die Analyse der Online-Kundenbewertungen. Bei beliebten Produkten werden die Händler die Preise nicht unnötig senken und auf Margen verzichten.

Das Ergebnis: Schutz für Marke und Margen

Eine Preisstrategie ist nur dann wirkungsvoll, wenn sie sich am Markt widerspiegelt. Mit GATEKEEPER erhalten Hersteller einen vollständigen, transparenten Überblick über die aktuellen Verkaufspreise im Online-Handel. Aus den Erkenntnissen können sie ihre zukünftigen Strategien und Maßnahmen ableiten.

Die eigene Marke ist das Herzstück jedes Unternehmens, das gepflegt und geschützt werden muss. Der GATEKEEPER ist mit dem UVP-/MAP-Monitoring ein unverzichtbares Werkzeug dafür. Die Lösung lässt sich mit der XPLN Suite für Digital Shelf Analytics integrieren: einer umfassenden Lösung für den E-Commerce, um ihre Marke zu schützen und ihre Umsätze zu maximieren.