Produkt-Content-Monitoring

Falscher Produkttitel oder veraltetes Bild im Online-Shop? Das kann richtig Geld kosten. Wie stellen Marken sicher, dass ihr Produkt-Content in allen Kanälen hochwertig und markenkonform ist? Durch automatisiertes Produkt-Content-Monitoring.

Die Aufgabe: Perfekte Produktpräsentation auf allen Verkaufsplattformen

Marken stecken immensen Entwicklungsaufwand in ihre Produkte und deren Präsentation. Sie haben ihr Image über Jahre aufgebaut. Besonders Premium-Marken leben davon, dass sie durch gezielte Inszenierung Emotionen bei ihren Kunden hervorrufen. Im E-Commerce muss der Content auf der Produktseite all das transportieren. Er ist einer der Hauptfaktoren bei der Kaufentscheidung von Online-Shoppern.

E-Commerce- oder Channel-Manager und andere müssen nun dafür sorgen, dass dieses Markenbild über die Produktpräsentation auch in allen Verkaufskanälen spürbar wird: im eigenen D2C-Shop, in Händler-Shops, auf Marktplätzen und anderen Plattformen.

Sie kümmern sich darum, dass der Produkt-Content

• stets den Markenrichtlinien entspricht,
• vollständig und korrekt ist, sowie
• für möglichst hohe Conversion im jeweiligen Kanal optimiert ist.

Die Herausforderung: Fehlende Kontrolle über den Content von tausenden Produktseiten

Die eigene Marke zu schützen, ist die größte Herausforderung von Herstellern beim indirekten Vertrieb. Hersteller pflegen den Produkt-Content in ihren Systemen und stellen ihn dann Händlern oder Plattformen zur Verfügung: automatisiert über Schnittstellen oder manuell als Export. Das heißt noch lange nicht, dass der Content dort genauso erscheint.

Folgendes kann passieren:

• Die Übermittlung funktioniert nicht fehlerfrei: Der Content ist unvollständig oder wird falsch zugeordnet.
• Händler übernehmen den Content nicht entsprechend den Vorgaben, sondern verändern ihn, bewusst oder aus Versehen.
• Der Live-Content ist veraltet; Content-Updates oder Promotions-Content wird nicht oder verspätet eingepflegt.

Hersteller bekommen kein Feedback, welcher Content in den Kanälen verwendet wird. Sie müssen selbst überwachen, wie ihre einzelnen Produkte präsentiert werden. Bei einem kleinen Sortiment geht das vielleicht noch manuell – bei tausenden Artikeln und mehreren Verkaufskanälen definitiv nicht. Selbst regelmäßige Stichproben zu nehmen und den Content der Topseller zu prüfen, dauert jeweils Stunden. Viele Fehler bleiben so unentdeckt und Zeit für die Content-Optimierung bleibt kaum noch. Wenn Hersteller das Problem ignorieren, nehmen sie messbare wirtschaftliche Nachteile in Kauf.

Risiken von mangelhaftem Produkt-Content

Mangelhafter Produkt-Content ist nicht nur ein Schönheitsfehler. Er wirkt sich direkt aus. In einer Studie sagten 53 Prozent der befragten Konsumenten, dass sie „sehr wahrscheinlich nie wieder“ bei einer Marke einkaufen würden, bei der sie falsche Produktinformationen bekommen hätten. Etwa jeder dritte hätte schon Warenkörbe abgebrochen, weil die Produktbeschreibung oder -fotos nicht gut genug gewesen seien.

Falscher, unvollständiger oder nicht markenkonformer Produkt-Content zieht folgende Konsequenzen nach sich:

• Das Markenerlebnis ist nicht konsistent über alle Kanäle.
• Kunden nehmen das Produkt und die Marke negativer wahr.
• Kunden sind verwirrt, wenn Produkte je nach Kanal unterschiedlich präsentiert werden (inkonsistentes Markenerlebnis).
• Kunden schrecken vor dem Kauf zurück, weil die Informationen nicht vertrauenswürdig scheinen.
• Mehr Bestellungen werden retourniert, weil die Kunden falsch oder nicht ausreichend informiert worden sind.
• Produkte erhalten aufgrund der Erlebnisse von Kunden schlechtere Bewertungen und Rezensionen.
• Produkte mit falschen Bezeichnungen sind über die Suchfunktion nicht auffindbar.
• Produkte werden auf Marktplätzen und in Shops (durch die Ranking-Algorithmen) schlechter platziert.

Zusammenfassend kann gesagt werden: Schlechter Produkt-Content senkt die Verkäufe und erhöht die Retourenkosten. Er beeinträchtigt die Customer Experience und kann das Markenimage schädigen. Hersteller müssen außerdem mehr Geld für Retail Media ausgeben, um die Verluste im Ranking auszugleichen.

Die Lösung: Mit Produkt-Content-Monitoring jede einzelne Produktseite überwachen

Es erfordert eine automatisierte Lösung, um Content auf tausenden Produktseiten zu überwachen. Eine Software fürs Produkt-Content-Monitoring macht genau das: Sie crawlt die Produkte und den Content auf allen zugänglichen E-Commerce-Plattformen. Die Daten analysiert sie nach vorgegebenen Kriterien und bereitet sie für die Manager übersichtlich in Dashboards auf. Diese können Fehler und Potenziale auf einen Blick entdecken und nötige Aktionen einleiten.

Folgende Fragen werden durch das Produkt-Content-Monitoring beantwortet:

• Ist der veröffentlichte Produkt-Content beim Händler (oder auf dem Marktplatz) vollständig?
• Orientiert sich der Produkt-Content an den Markenrichtlinien? Wurden wesentliche Teile des gelieferten Contents übernommen?
  • Ist der Produkttitel eindeutig und beschreibend?
  • Ist der wesentliche Teil der Produktbeschreibung vorhanden?
  • Ist das Titelbild ansprechend und entspricht es den Markenrichtlinien?
  • Werden die Bilder in der optimalen Reihenfolge angezeigt?
• Wurden neue Produktinhalte vom Händler veröffentlicht, zum Beispiel ein aktuelles Bild oder ein Aktionsbanner?
• Werden Werbekostenzuschüsse wie vereinbart für Kampagnen eingesetzt?
• Ist der Content für den jeweiligen Kanal für bessere Rankings und Conversions optimiert?

Zusätzliche Kennzahlen zeigen übergreifend an, ob Vollständigkeit und Konformität der Produktinhalte im grünen Bereich sind oder ob Handlungsbedarf besteht:

• Content Completeness Score: Sind alle Elemente – Titel, Beschreibung, Stichpunkte, Bilder, Spezifikationen und so weiter – vollständig vorhanden oder fehlen wichtige Elemente?
• Content Compliance Score: Ist der Content korrekt und markenkonform? Haben Texte die richtige Länge und ist die Bilderanzahl ausreichend? Sind die relevantesten Informationen enthalten?

Mit dem Produkt-Content-Monitoring können auch Wettbewerbsprodukte überwacht werden. Die Bestseller auf den Plattformen können als Benchmark betrachtet werden. Durch einen Vergleich lassen sich Optimierungspotenziale bei den eigenen Produkten entdecken.

Das Ergebnis: Erfolg im E-Commerce durch großartige Kundenerlebnisse

Im Online-Shop lassen sich Produkte nicht anfassen. Deshalb ist guter Content einfach alles: Er übernimmt die Rolle von Schaufenster, Produktpräsentation und Kundenberater zugleich. Er bestimmt den größten Teil des Kundenerlebnisses vor dem Kauf. Durch einzigartigen Produkt-Content können sich Marken vom Wettbewerb abheben, obwohl die Produkte austauschbar sein mögen. Ihr Premium-Status, die Grundlage für den Erfolg, wird geschützt.

Voraussetzung: Der Content muss konsistent auf allen Kanälen hochwertig sein. Produkt-Content-Monitoring mit DATA STEWARD ermöglicht Herstellern, dieses Ziel wirklich zu erreichen. Durch die Automatisierung lässt sich das Monitoring skalieren, unabhängig von der Sortimentsgröße und der Anzahl der Kanäle. Manager behalten den Überblick und können ihre Zeit für die gezielte Content-Optimierung verwenden.

DATA STEWARD lässt sich direkt an PIM-Systeme wie Informatica, Akeneo oder Contentserv anbinden. Dadurch wird die Lösung noch wertvoller: Sie ermöglicht einen “closed loop” von der Datenerzeugung, über die Distribution und Datenanalyse zurück in das Produktdaten-System. Automatisierte Benachrichtigungen und Aufgaben sparen Zeit und zeigen konkrete Handlungsfelder auf.

Überdies ist die Lösung in die XPLN Suite für Digital Shelf Analytics integriert, mit der auch Produktverfügbarkeit, Keyword-Rankings, Verkaufspreise und Bewertungen überwacht werden können. Die Suite bietet so einen 360-Grad-Blick über die E-Commerce-Performance auf allen Kanälen.