Marktplatz-Rankings überwachen

Prominente Platzierungen auf Marktplätzen wie Amazon garantieren hohe Umsätze. Kein Wunder, dass sie hart umkämpft sind. Wie schaffen es Marken dort nach ganz oben zu kommen? So kann eine Monitoring-Lösung dabei unterstützen.

Die Aufgabe: Top-Platzierungen der Produkte auf Marktplätzen sichern

Bei Amazon, Otto, Zalando und Co. gelten die gleichen Gesetze wie auf dem Wochenmarkt: wer gleich vorn in erster Reihe steht, macht das beste Geschäft. Die erste Reihe, das ist auf Online-Marktplätzen jeweils die erste Seite einer Produktliste zu einem bestimmten Suchbegriff oder in einer Kategorie. Um dorthin zu kommen, stehen Anbietern meist zwei Wege offen:

• Organische Rankings in den Suchergebnissen oder auf Kategorie-/Übersichtsseiten
• Bezahlte Platzierungen über Retail Media in Produktlisten („Sponsored Products“) oder Werbeanzeigen

Durch hohe Rankings und sinnvoll platzierte Anzeigen wollen Marken diese Ziele erreichen:

• Conversion und Umsätze erhöhen
• Sichtbarkeit und Image der Marke steigern
• Kosten für gesponserte Platzierungen sparen
• Möglichst hohen Return on Ad Spend (ROAS) erzielen

Die Herausforderung: Budgets und Ressourcen möglichst effektiv einsetzen

Rankings auf Marktplätzen sind nicht garantiert. Sie verändern sich dynamisch. Marktplätze verändern ihre Algorithmen. Neue Anbieter und Produkte drängen auf den Markt. Wettbewerber verstärken ihre Maßnahmen. Wie sollen Hersteller hier den Überblick bewahren: bei vielleicht tausenden Produkten in verschiedenen Kategorien auf mehreren Marktplätzen? Wie sollen sie fundierte Entscheidungen über Strategien und Maßnahmen treffen?

Von Hand die Rankings zu überprüfen, ist maximal in Stichproben möglich. Einen klaren Einblick in den Share of Digital Shelf, also den Anteil des organischen und gesponserten Traffics bei relevanten Keywords im Vergleich zum Wettbewerb, lässt diese Methode nicht zu. Sie ist ineffizient und bringt Risiken mit sich:

• Ranking-Verluste werden erst bemerkt, wenn die Conversions sinken und die Umsätze ausbleiben.
• Wichtige Kategorien oder Keywords werden gar nicht oder nur nach Bauchgefühl optimiert.
• Niemand weiß, welche Optimierungen überhaupt wirken.
• Es wird viel Aufwand in Marktplätze investiert, ohne vorher die Wettbewerbssituation analysiert zu haben.
• Werbebudgets für bezahlte Platzierungen und Retail Media werden ineffizient eingesetzt.

Die Lösung: Mit Keyword-Ranking-Monitoring die Produktplatzierungen überwachen

Außendienstmitarbeitende von Herstellern prüfen, wo Produkte im Einzelhandel-Regal platziert sind. Eine Lösung für das automatisierte Monitoring von Keyword-Rankings übernimmt diese Aufgabe für das Digital Shelf. Dafür durchsuchen Web-Crawler regelmäßig Online-Marktplätze: die Suchergebnisse für bestimmte Keywords, Produktlisten auf Kategorieseiten und Werbeanzeigen. Die Ergebnisse werden gespeichert und für tiefgründige Analysen aufbereitet. 

Aus den Daten können Anbieter folgende Informationen und Kennzahlen ermitteln: 

• Welche Marken und Produkte werden für bestimmte Suchbegriffe oder in bestimmten Kategorien angezeigt – sowohl in den organischen als auch bezahlten Ergebnissen?
• In welcher Reihenfolge werden die Produkte aufgelistet?
• Share of Shelf: Wie hoch ist der Anteil der eigenen Marke auf der ersten Seite (z. B. 3 von 12 Produkten)?
• Welche Werbeanzeigen und bezahlten Platzierungen sind auf einer Seite sichtbar?
• Share of Voice: Wie hoch ist der Anteil der eigenen Marke an den bezahlten Platzierungen und Anzeigen auf einer Seite (z. B. 2 von 4 gesponserten Produkten)?
• Wer sind die stärksten Wettbewerber bei bestimmten Suchbegriffen und Kategorien?
• Bei welchen relevanten Keywords ranken keine oder kaum eigenen Produkte auf Seite 1? 
•  Welchen Anteil haben Wettbewerbsprodukte an den Produkt-Listings und wie hoch ranken diese?
• Welche Wettbewerber haben ebenfalls bezahlte Anzeigen und Platzierungen gebucht, und in welchem Umfang?

Auf Dashboards erhalten Verantwortliche einen Überblick über wichtige Kennzahlen und Veränderungen von Rankings. Auf Basis von detaillierten Analysen können sie Entscheidungen treffen und Maßnahmen planen. Automatische Benachrichtigungen alarmieren sie bei kritischen Veränderungen: etwa wenn Rankings bei bestimmten Seiten verloren gehen oder der Share of Digital Shelf unter einen bestimmten Wert sinkt.

Maßnahmen, um die Rankings und den Einsatz der Werbebudgets zu optimieren

Bei welchen konkreten Maßnahmen unterstützen die Erkenntnisse aus dem Monitoring? Was können E-Commerce-Manager und andere Verantwortliche konkret tun, um den Erfolg auf den Marktplätzen zu verbessern – um ihre Kategorien zu dominieren?

Vor dem Eintritt in einen Marktplatz (als neuen Vertriebskanal): Durch eine Analyse der Rankings lässt sich die aktuelle Wettbewerbssituation beurteilen: Welche Produkte von welchen Marken sind dort platziert? Daraus können Hersteller schließen, welches Potenzial ein Marktplatz bietet. Sie können entscheiden, welche Strategie sie dort anwenden und welches Budget sie benötigen werden.

Organische Produkt-Rankings optimieren: Die Regeln, wie die Rankings berechnet oder vergeben werden, unterscheiden sich auf einzelnen Marktplätzen im Detail. Folgende Maßnahmen tragen zu besseren Rankings bei:

• Produktinhalte optimieren (Bilder, Titel, Beschreibung, etc.)
• Produkte und Services verbessern, um bessere Bewertungen zu erhalten und die Retourenquote zu senken
• Produktverfügbarkeit überwachen und Maßnahmen ergreifen, wenn Produkte offline oder nicht lieferbar sind
• Durch bezahlte Platzierungen und Werbung die Verkaufszahlen von Produkten erhöhen

ROAS erhöhen und Werbekosten senken: Marktplätze lassen sich die prominenten Platzierungen ganz oben teuer bezahlen. Deshalb sollten Anbieter unbedingt prüfen, wo ihre Werbebudgets am sinnvollsten eingesetzt sind und den besten Ertrag bringen. Eine wirkungsvolle Maßnahme etwa wäre, Anzeigen dort zu stoppen, wo man bereits hohe organische Rankings besitzt. Stattdessen können Anbieter dort werben, wo ihre Produkte sonst nicht sichtbar wären. So erreichen sie maximale Sichtbarkeit, ohne ihre Budgets zu verschwenden.

Das Ergebnis: Weiteres Wachstum trotz hohen Wettbewerbs

Der Wettbewerb um die Top-Platzierungen auf Amazon und anderen Marktplätzen wird intensiver. Daran ändert die beste Software nichts. Marken und Hersteller benötigen eine schlüssige Strategie und müssen jeden Tag daran arbeiten, besser zu werden. SHELF SHIFTER verschafft E-Commerce-Teams jedoch einen entscheidenden Vorsprung: Statt Stunden mit manueller Marktplatz-Recherche zu verbringen, können sie sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. Die Datenbasis unterstützt und beschleunigt Entscheidungen. Durch intelligenten Einsatz der Budgets lassen sich Kosten sparen.

In Verbindung mit den weiteren Lösungen der Digital Shelf Analytics Suite von XPLN liefert SHELF SHIFTER noch höheren Wert: DATA STEWARD analysiert den Produkt-Content, JUDGEMENT DAY die Kundenbewertungen und LIVE TRACKER überwacht die Produktverfügbarkeit. In Kombination ergeben die Daten einen Rundum-Blick auf die Marktplatz-Performance: auf alle Aspekte, die die Rankings beeinflussen. Optimierungen werden noch einfacher und können sogar teilweise automatisiert werden.

Hohe Rankings auf Marktplätzen sind eine Grundvoraussetzung, um über diese Vertriebskanäle weiterhin stark wachsen zu können. Unsere Lösungen befähigen Unternehmen dazu, trotz hohem Wettbewerb ihre Kategorien dauerhaft zu dominieren.