Review-Monitoring

Ein Großteil der neu eingeführten Produkte floppt: sie kommen bei der Zielgruppe nicht gut genug an. Marken müssen deshalb Kundenbedürfnisse und Markttrends exakt verstehen. Im E-Commerce sind die Kundenbewertungen dafür eine unbezahlbare Quelle. Durch automatisiertes Review-Monitoring wird sie erst richtig nutzbar.

Die Aufgabe: Produkt und Marketing für die Zielgruppen optimieren

Bei der Suche nach smarten Toastern oder Yogamatten finden Kunden online hunderte ähnliche Produkte. Die Unterschiede sind oft kaum erkennbar. Wofür entscheiden sie sich? Das variiert je nach Zielgruppe und Produktkategorie: Die einen wollen möglichst günstig kaufen, weitere suchen nach bestimmten Designs, andere möchten unbedingt ein bestimmtes Feature haben.

Am Ende werden die Produkte den Wettbewerb dominieren, die die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe besser erfüllen als andere. Wie schaffen Marken das? Produktentwickler, Sortimentsgestalter und Marketer haben eine zentrale Aufgabe: Produkt, Services und Präsentation permanent weiterzuentwickeln und für die Zielgruppen zu optimieren.

Der Schlüssel dazu: den Markt beobachten, Feedback von den Kunden aufnehmen und ernst nehmen und daraus konkrete Maßnahmen entwickeln. Innovative Unternehmen haben dafür einen „closed loop“ implementiert: Sie launchen ein Angebot, sammeln das Feedback, verbessern das Angebot, sammeln wieder Feedback, und immer so weiter.

Die Herausforderung: Kundenbedürfnisse und Probleme erkennen

Die Massenmärkte heute sind stark segmentiert. Zielgruppen und deren Bedürfnisse unterscheiden sich stark. Dazu verändern sie sich mit der Zeit, beeinflusst durch Trends und den Wettbewerb. International ausgerichtete Unternehmen müssen regionale Unterschiede berücksichtigen. Gelegentliche Umfragen und Analysen zur Marktforschung reichen längst nicht mehr aus. Die Wahrscheinlichkeit, Produkte am Markt vorbei zu entwickeln, steigt. 

Zudem können auch kleinere, leicht zu übersehende Fehler den Erfolg eines Produkts gefährden: Produktionsfehler, mangelhafter Produkt-Content, Lieferprobleme, und so weiter. Die Kunden sind unzufrieden, die Retourenquote steigt und das Produkt- und Markenimage leidet.

Marken und Händler benötigen deshalb möglichst direktes Feedback von ihren Kunden. Eine der besten Quellen dafür sind Bewertungen und Reviews (Rezensionen) in Online-Shops und auf Online-Marktplätzen. Dort teilen Kunden zeitnah und ungefiltert ihre Meinung mit.

Die Online-Bewertungen sind ein riesiger Datenschatz für die Marktforschung – der allerdings schwierig zu heben ist:

• Die durchschnittliche Gesamtbewertung (z. B. 4,5 von 5 Sternen) allein sagt nicht sehr viel aus.
• Niemand hat Zeit, täglich Rezensionen für zig Produkte auf verschiedenen Kanälen zu lesen.
• Die Rezensionen sind unstrukturiert: Textlänge, Inhalt und Stil sind ganz unterschiedlich. Deshalb sind sie schwer auszuwerten.
• Hinweise auf Potenziale und Risiken sind „zwischen den Zeilen“ zu finden.
• Einzelfälle, die nicht repräsentativ sind, können den Gesamteindruck verzerren.
• Die Rezensionen sind in verschiedenen Landessprachen geschrieben.

Stichproben und gelegentliche manuelle Auswertungen bieten keine zuverlässigen Einblicke. Sie liefern kein umfassendes, aktuelles Bild. Anbietern entgeht unwissentlich Umsatz, weil Probleme unentdeckt bleiben und Erwartungen enttäuscht werden. Bei der Entwicklung von Neuprodukten wird das verfügbare Potenzial des Kundenfeedbacks bei Weitem nicht ausgeschöpft.

Die Lösung: Automatisches Review-Monitoring liefert qualitatives und quantitatives Feedback auf Knopfdruck

Produkt-, Marketing- und E-Commerce-Teams können sich deshalb durch eine neue „Mitarbeiterin“ unterstützen lassen: eine Review-Monitoring-Lösung. Sie erfasst und analysiert automatisch alle Produkt-Rezensionen auf allen Kanälen und bereitet die Ergebnisse auf, sowohl qualitativ als auch quantitativ. Das ermöglicht einen kumulierten Blick auf den Markt sowie einzelne Plattformen. Sie führt semantische Analysen durch: fasst Bewertungen zusammen, sucht nach relevanten Themen und aggregiert häufig genannte Aspekte. Durch eine Sentimentanalyse erkennt sie, ob Reviews zu einem Produkt eher positiv oder negativ sind.

Verantwortliche können aus den Ergebnissen Schlüsse ziehen, ohne tausende Rezensionen selbst lesen zu müssen. Das Review-Monitoring beantwortet unter anderem folgende Fragen:

Quantitativ:

• Wie viele Bewertungen und Rezensionen gibt es für ein Produkt je Kanal?
• Wie viele Produkte haben keine Bewertungen und Rezensionen je Kanal?
• Was ist der Durchschnittswert der Bewertungen?
• Sind die Bewertungen und Rezensionen im Schnitt positiv oder negativ?
• Wie viele Bewertungen gibt es, bei denen die Sternebewertung nicht mit der Textbewertung übereinstimmt (z. B. positive Rezension, aber nur 1 Stern)

Qualitativ:

• Einzelbetrachtung: Was steht in den Rezensionen genau?
• Welche Merkmale werden besonders positiv/negativ oder besonders oft hervorgehoben? Unter anderem Fehler beim Produkt, beim Produkt-Content oder im Service? Was sind häufige Retourengründe?
• Was sagen Kunden zu bestimmten Themen oder Attributen? Welche Aspekte von Produkt und Service werden bewertet?
• Wie unterscheiden sich die Kundenbedürfnisse zwischen einzelnen Ländern?
• Welche Keywords kommen in den Rezensionen vor, die im Produkt-Content fehlen?
• Warum und für welchen Einsatzzweck kaufen Kunden das Produkt?

Ebenfalls aufschlussreich sind Veränderungen der Ergebnisse über einen Zeitraum. Daran lässt sich ablesen, wie wirkungsvoll bestimmte Maßnahmen waren, ob sich Kundenbedürfnisse ändern oder neue Trends aufkommen.

Alle genannten Analysen können ebenfalls für Wettbewerbsprodukte durchgeführt werden. Durch einen Vergleich können Marken ihre Stärken und Schwächen im Wettbewerb ermitteln und von Konkurrenzprodukten lernen.

Bei kritischen Problemen einzelner Produkte können sich Manager automatisch alarmieren lassen: etwa, wenn eine Durchschnittsbewertung unter einen bestimmten Wert fällt oder sich 1-Sterne-Bewertungen häufen.

Review-Monitoring generiert auch Erkenntnisse über die Zielgruppen insgesamt, losgelöst von den einzelnen Produkten. Wie lebt sie? Worauf legt sie Wert (zum Beispiel: Wie wichtig sind Nachhaltigkeitsaspekte für die Kaufentscheidung)? Welche ungelösten Probleme hat sie? Diese Einblicke unterstützen dabei, Ideen zur Produktoptimierung und für ganz neue Produkte zu finden.

Das Ergebnis: Mehr Erfolg durch gelebte Kundenzentrierung

Wann sind Unternehmen am erfolgreichsten? Wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen genau verstehen – und bedienen. Im hektischen Alltag ist es jedoch schwierig, ständig Augen und Ohren offenzuhalten. Herkömmliche Marktforschung ist teuer und die Ergebnisse genügen nicht mehr den heutigen Anforderungen im E-Commerce.

Die stets gepredigte Kundenzentrierung bleibt dadurch oftmals nur ein guter Vorsatz. Genau hier setzt JUDGMENT DAY, die Lösung fürs Review-Monitoring an. Sie reduziert den Aufwand für die Marktforschung maximal. Sie liefert direktes, aktuelles Feedback aus den Online-Kundenbewertungen und konkrete Hinweise zum Handeln.

Entwickler und Marketer können ihre ganze Kraft auf ihre Hauptaufgabe verwenden: Produkte und Services besser auf die Zielgruppen auszurichten. Marken können ihre Angebote in kurzen Zyklen optimieren. Und bei jeder Produktgeneration besser werden. Das wird sich in besseren Produkt-Rankings, höheren Conversions und Umsätzen sowie einer niedrigeren Retourenquote auszahlen. Und am wichtigsten: in begeisterten und loyalen Kunden.